محیط و شناسایی بازارهای صنعتی

مشتریان صنعتی طبقهبندی مشتریان صنعتی محیط و شناسایی بازارهای صنعتی مشتریان صنعتی عموما به چهار گروه موسسات تجاری مشتریان دولتی موسسات و تعاونیها تقسیم میشوند: توزیع کنندگان و واسطه ها تولیدکنندگان تجهیزات اصلی موسسات تجاری کاربران بخش های دولتی عمومی زیرمجموعه های دولتی سازمان های دولتی سازمان های خصوصی تعاونی های تولیدی تعاونی های غیرتولیدی مشتریان دولتی موسسات تعاونی ها موسسات تجاری 1 توزیعکنندگان صنعتی و واسطهها 2 کانالهای واسطهای که کاالهای صنعتی را خریداری کرده و مجددا بدون تغییر به سایر مشتریان صنعتی از قبیل موسسات تجاری مشتریان دولتی سازمانی و تعاونیها میفروشند. تولیدکنندگان تجهیزات اصلی 3 مشتریانی که محصوالت صنعتی را به منظور تولید کاالهای خود خریداری میکنند. کاربران مشتریانی که محصوالت اعم از صنعتی از قبیل ماشینآالت حفاری سرمته دستگاه پرس و... و غیرصنعتی از قبیل دستگاه فکس تلفن کامپیوتر و... را به منظور حمایت از فرآیند تولید یا تسهیل عملیات کسب و کار خریداری میکنند..3 شیوه خرید موسسات تجاری شیوه خرید موسسات تجاری به ماهیت کسب و کار آنها و همچنین حجم تنوع و پیچیدگی فنی محصوالت بستگی دارد. 1 Commercial Enterprises 2 Industrial Distributors and Dealers 3 Original Equipment Manufacturers(OEM) 1

در سازمانهای بزرگ و متوسط تصمیمات خرید با دخالت افراد واحدهای مختلف از قبیل تولید مالی... گرفته میشود. مدیران خرید این سازمانها معموال افرادی حرفهای هستند که بر روند قیمتها موضوعات تجاری و مهارتهای مذاکره تسلط فراوانی دارند و در صورت لزوم از مشاورین و متخصصین فنی استفاده میکنند. در چنین سازمانهایی فعالیتهای مهم در فرآیند خرید عبارتند از شناسایی عرضهکنندگان بالقوه مذاکره و انتخاب عرضهکنندگان کسب اطمینان نسبت به کیفیت و کمیت مناسب مواد در زمان مناسب و برقراری روابط مناسب بلندمدت تجاری با عرضهکنندگان. بسیاری از سازمانهای تجاری واحدهای خرید را به طور کلی از واحدهای تولیدی جدا کرده و برای آنها فضاهای وظیفهای مستقل ایجاد کردهاند. از آنجایی که 05 تا 05 درصد درآمدهای فروش صرف خرید میشود جداسازی و استقالل واحدهای خرید و تمرکز بر صرفهجویی میتواند به مدیریت بهتر هزینهها و در نتیجه افزایش حاشیه سود سازمان کمک شایانی مینماید و خود یک مزیت رقابتی برای سازمان محسوب میگردد. مشتریان دولتی 4 این مشتریان شامل بخشهای دولتی عمومی از قبیل وزاتخانهها و زیرمجموعههای آنها از قبیل راهآهن مخابرات صنایع دفاعی و زیرساختی و... میباشند که انواع و اقسام محصوالت صنعتی را خریداری میکنند و عمدهترین خریداران کاالها و خدمات صنعتی به شمار میروند. شیوههای خرید مشتریان دولتی معموال مشتریان دولتی نام سازمانها و محصوالت آنها را ثبت و ضبط کرده و جهت خریدهای خود از بانکهای اطالعاتی خود استفاده میکنند. برای این کار معموال فرمهای استاندارد چاپی و آنالین وجود دارد که سازمانها از طریق پر نمودن آنها و ارسال رزومه کاری خود را به مشتریان دولتی معرفی کرده و در بانکهای اطالعاتی آنها جای میگیرند! برخی از مشتریان دولتی خریدهای خود را با حساسیت بیشتری انجام داده و از طریق بازرسان خود واحدهای تولیدی موجود در بانک اطالعاتی خود را ممیزی میکنند تا از نحوه عملکرد آنها اطمینان حاصل کنند. با وجود طی مراحل فوق معموال خریدهای دولتی از طریق برگزاری مناقصه انجام میگیرد و سازمانهای فروشنده هوشیار بایستی از طرق مختلف از زمان مناقصات و نحوه شرکت در آنها آگاه باشند و روند فروش محصوالت خود را نهایی کنند. موسسات 5 این مشتریان شامل موسسات دولتی وخصوصی از قبیل بیمارستانها مدارس دانشگاهها دانشکدهها زندانها و... میباشند که شیوههای خرید و انعطاف آنها نیز بسته به نوع محصول متفاوت مورد نیازشان متفاوت است. 4 Government Customers 5 Institutions 2

شیوههای خرید موسسات در صورتی که موسسات خریدار از نوع سازمانهای دولتی مانند بیمارستانها یا دانشگاههای دولتی باشند شیوهی خریدی مشابه مشتریان دولتی و درصورتی که ساختار خصوصی مانند موسسات آموزشی یا بیمارستانهای خصوصی باشند شیوهی خریدی مشابه موسسات تجاری دارند. تعاونیها 6 تعاونیها از گرد هم آمدن افراد به منظور اهداف خاصی پدید میآیند. این مشتریان بعضا با اهداف تولیدی مانند اتحادیههای تولیدی به وجود میآیند و شبیه تولیدکنندگان تجیزات اصلی خرید میکنند و گاهی با اهداف غیرتولیدی و شبیه به انجمنها تعاونیها کانونهای مردم نهاد یا شرکتهای تعاونی خدماتی مانند انجمنهای علمی و صنفی عمل کرده و شبیه موسسات دولتی و خصوصی خرید میکنند. شیوههای خرید تعاونیها نیز مشابه خرید موسسات میباشد. طبقهبندی کاالها و خدمات صنعتی طبقهبندی ذیل بر اساس نحوه ورود کاالها یا خدمات به فرآیند تولید و هزینه نسبی آنها صورت گرفته است: مواد خام مواد ساخته شده قطعات مواد و قطعات کاالهای نیمه ساخته تجهیزات سبک یا ابزارآالت تاسیسات یا تجهیزات سنگین کارخانه و ساختمان ملزومات خدمات اقالم سرمایه ای ملزومات و خدمات کاالها و خدمات صنعتی 6 Cooperative Societies 3

مواد و قطعات این اقالم به طور مستقیم برای تولید محصول استفاده میشوند و شامل "مواد خام" "مواد ساختهشده" و "قطعات" میگردند. مواد خام محصوالت اصلی و ابتدایی که وارد فرآیند تولید میشوند مانند سنگآهن نفت خام ماهی میوه و سبزیجات و... مواد ساختهشده مواد تولید شدهای شامل آن دسته مواد خام که قبل از ورود به فرآیند تولید اندکی پردازش میگردند مانند فوالد و... قطعات محصوالتی که به طور نیمهساخته مستقیم و بدون هیچگونه تغییر و یا با حداقل تغییرات در محصوالت نهایی نصب میگردند مانند موتورهای برقی باطریها چرخدنده الستیک و... کاالهای نیمهساخته محصوالتی که نیمی از آن به وسیله واحدهای تولیدی دیگر تولید میشوند و سپس جهت تکمیل خریداری میگردند مانند بوردهای الکترونیکی خام و....3.4 اقالم سرمایهای این اقالم برای فرآیندهای تولید مورد استفاده میگیرند طی دوره زمانی خاصی مستهلک و از رده خارج میشوند و شامل "تجهیزات سبک و ابزارآالت" "تجهیزات سنگین و تاسیسات" و "کارخانه و ساختمان" میگردند. تجهیزات سبک و ابزارآالت تجهیزاتی با قیمتهای نسبتا کم که به عنوان دارایی عملیاتی یا ثابت در نظر گرفته میشوند و طی چند سال مستهلک میگردند مانند کورههای کوچک سندان و... تجهیزات سنگین و تاسیسات تجهیزاتی با سرمایهگذاری عمده و بلندمدت و قیمتهای نسبتا باال به عنوان دارایی ثابت در نظر گرفته میشوند و طی چند سال مستهلک میگردند و گاها ممکن است اجاره گردند مانند ماشینآالت توربینها کورههای بزرگ یا... کارخانه و ساختمان اموال غیرمنقول شامل دفاترکاری کارخانجات انبارها خانهها پارکینگها و....3 ملزومات و خدمات این اقالم عملیات سازمان را پشتیبانی و حمایت میکنند و شامل "ملزومات" و "خدمات" میگردند. ملزومات محصوالتی که معموال شکل استانداردی دارند مربوط به عملیات و نگهداری میگردند و در سطح گستردهای مورد نیاز مصرفکنندگان صنعتی هستند مانند رنگ گریس اقالم الکتریکی ملزومات بستهبندی و... خدمات محصوالت غیرملموسی که سازمانها جهت پیشبرد اهداف خود به طیف وسیعی از آنها شامل خدمات حقوقی حسابرسی تحقیقات بازاریابی تبلیغات و... نیاز دارند. 4

بازاریابی محصوالت مختلف صنعتی به زبان ساده جهت درک بهتر تفاوتها و شباهتهای شیوههای بازاریابی و فروش محصوالت صنعتی به مشتریان مختلف صنعتی موارد ذیل به عنوان مثال ارائه میگردند: مواد و قطعات: تولیدکنندگان تجهیزات اصلی: فروش مستقیم از طریق فروشندگان مواد خام: تولیدکنندگان تجهیزات اصلی و کاربران: فروش از طریق واسطههای صنعتی و توزیعکنندگان قطعات سفارشی: به هر یک از گروههای مشتریان صنعتی: فروش مستقیم و تعامل فنی و تجاری فروشنده و خریدار اقالم سرمایهای: به هر یک از گروههای مشتریان صنعتی: فروش مستقیم از طریق تعامل مستمر و دخالت مستقیم مدیران سازمانهای خریدار و فروشنده ملزومات: به هر یک از گروههای مشتریان صنعتی با حجم باالی خرید: فروش مستقیم از طریق فروشندگان ملزومات: به هر یک از گروههای مشتریان صنعتی با حجم پایین خرید: فروش از طریق واسطههای صنعتی و توزیعکنندگان خدمات: به هر یک از گروههای مشتریان صنعتی: فروش از طریق مشاوره بیشتر شهرت نظم در خدمترسانی دسترسی محیط بازاریابی صنعتی محیط بازاریابی صنعتی محیط خارجی محیط داخلی محیط پیرامونی کالن خرد اکولوژیکی اقتصادی تکنولوژیکی دولتی سیاسی قانونی جوامع فرهنگی و اجتماعی رقبا عرضه کنندگان فیزیکی 1. محیط پیرامونی محیط پیرامون سازمانهای صنعتی شامل محیطهای اکولوژیکی و فیزیکی میشوند. * امروزه به دلیل حساسیتها بر سر محیط زیست سازمانهای صنعتی بایستی استراتژیهای خود را منطبق با الزامات اکولوژیک طراحی کنند. * محیط فیزیکی نیز شامل آب برق مواد خام نیروی انسانی ماهر و... میگردد که ترکیب مناسب آنها میتواند برای سازمانهای صنعتی مزیت رقابتی محسوب گردد. 5

2. محیط داخلی منظور از محیط داخلی بخشهای مختلف سازمان و نحوه تعامل آنها با یکدیگر است. این محیط شامل بخشهای بازاریابی مالی تحقیق و توسعه تولید ساختار سازمانی منابع انسانی مدیریت و نحوه رهبری و... میگردد که به منظور پی بردن به نقاط قوت و ضعف سازمان بایستی به صورت دورهای مورد مطالعه بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرند. 3. محیط خارجی محیط خارجی سازمان که شامل محیطهای خرد و کالن میشوند جهت کشف فرصتها و تهدیدات بررسی میگردند. بررسی محیط خارجی نشاندهنده این مهم است که تمامی عوامل به داخل شرکت ارتباط پیدا نمیکند. مسئولیت تجزیه و تحلیل محیط خارجی معموال به طور مشترک بر عهده واحدهای برنامهریزی و مدیران ارشد میباشد. برخی سازمانهای صنعتی نیز از مشاورین و سازمانهای پیمانکار تحقیقاتی جهت بررسی و تجزیه و تحلیل محیط خارجی استفاده میکنند. برخی از منابع کسب اطالعات در مورد عوامل محیطی شامل مطبوعات تجاری نشریات دولتی نشریات تخصصی و انتشارات حرفهای میشود اما بهترین اطالعات را میتوان از طریق بازاریابان نمایندگان فروش مشتریان صنعتی واسطهها توزیعکنندگان و اتحادیههای تجاری به دست آورد. * عوامل خرد محیطی شامل "رقبا" و "عرضهکنندگان" میشوند: - رقبا: امروزه بازاریابان صنعتی بایستی اطالعات مربوط به استراتژیها اهداف نقاط قوت و ضعف شیوههای فعالیت بازارهای هدف و مزیتهای رقابتی رقبای خود را بشناسند و اطالعات کامل و قابل اعتمادی در مورد آنها داشته باشند و از این اطالعات در تدوین استراتژیها و برنامههای بازاریابی سازمان تقسیمبندی هدفگذاری جایگاه سازمان و ترکیب آمیزه بازاریابی استفاده کنند. - عرضهکنندگان: عرضهکنندگان مواد خام قطعات و کاالهای سرمایهای نقش حیاتی در بقا و موفقیت سازمانهای صنعتی دارند زیرا هرگونه اختالل در جریان ورودیها بر کل زنجیره ارزش تاثیر خواهد گذاشت. * عوامل کالن محیطی شامل عوامل "اقتصادی" "تکنولوژیکی" "دولتی سیاسی و قانونی" "جوامع" و "فرهنگی و اجتماعی" میشوند: - عوامل اقتصادی: از آنجایی که تغییرات اقتصادی شامل دوره کسب و کار نرخ بهره نرخ ارز سیاستهای مالیاتی و... بر تمایل و توان سازمانهای صنعتی در امر خرید و فروش تاثیر میگذارند این تغییرات باید شناسایی شوند. اگر اقتصاد در حالت رکود باشد مصرفکنندگان قدرت خرید کمتری برای خرید کاالهای بادوام مصرفی خواهند داشت و با توجه به ماهیت مشتق بودن تقاضای صنعتی تقاضا برای مواد خام قطعات و سایر محصوالت صنعتی کاهش خواهد یافت و بالعکس. - عوامل تکنولوژیکی: تغییرات تکنولوژیکی تاثیر مهمی بر خریداران و فروشندگان صنعتی داشته و سازمانهای صنعتی را مجبور میسازد: 1. حد نهایی استفاده از تکنولوژیهای موجود را تشخیص دهند. 2. از تکنولوژیهای در حال ظهور آگاه باشند. 3. تصمیم بگیرند که در چه زمانی از تکنولوژیهای جدید استفاده نمایند. - عوامل دولتی سیاسی قانونی: با افزایش رقابت جهانی نه تنها شناخت عوامل دولتی سیاسی و قانونی حائز اهمیت است که شناخت اقدامات سایر دولتهای مرتبط با دولت مرکزی نیز اهمیت ویژهای برای سازمانهای صنعتی دارد. از آنجایی که بخشی از مشتریان سازمانهای مذکور را دولتها و سازمانهای دولتی تشکیل میدهند بازاریابان صنعتی از پیشبینی عوامل تاثیرگذار بر 6

اقدامات دولتی و قوانین سود میبرند. از طرفی قوانین و محیطهای سیاسی و میزان ثبات آنها نیز چه در فعالیتهای داخلی و چه در فعالیتهای بینالمللی سازمانهای صنعتی نقش مهمی ایفا میکنند. - جوامع: شامل گروههای مختلفی اعم از مطبوعات سرمایهگذاران موسسات مالی و اعتباری سهامداران بانکها گروهه یا مدافع منافع اجتماعی و انجمنهای مردم نهاد میگردد که گاهی به دستیابی سازمانهای صنعتی به بازارهای هدف کمک کرده و گاهی برای آنها مانع ایجاد مینمایند. - عوامل فرهنگی و اجتماعی: اگرچه تاثیر اینگونه عوامل بر بازارهای مصرفی بیشتر است اما تاثیر آنها بر بازارهای صنعتی را نیز نمیتوان نادیده گرفت. به هر حال نحوه تعامل سازمانهای صنعتی با جوامع مذکور استفاده از تکنولوژیهای مختلف قوانین مصوب و... همه و همه به نوعی با عوامل فرهنگی و اجتماعی گره خورده و از آنها متاثر میگردند. استراتژیهایی جهت مدیریت محیط صنعتی 1. استراتژیهای مستقل 7 تالشهای مستقلی که یک سازمان صنعتی با استفاده از منابع)نقاط قوت( خود انجام میدهد. مانند قیمتگذاری تهاجمی)شکستن قیمتها( زمانی که توان انجام این کار را دارد یا تنوع بخشیدن به تولید محصوالت زمانی ظرفیت تولید باالیی دارد یا زمانی که اقدام به نوسازی دستگاههای فرسوده جهت حفظ محیط زیست مینماید یا از طریق تبلیغات اقدام به آگاهسازیهای اجتماعی فرهنگی... میکند و یا تالش مینماید قوانین را تمام و کمال رعایت کند. 2. استراتژیهای همکاری 8 در این حالت سازمان صنعتی تالش میکند جهت مدیریت بهتر محیط با سایر موسسات و سازمانهای دیگر و گروههای موجود در محیطهای کسب و کار همکاری کند. مانند همکاری با رقبا اعتراض مسالمتآمیز مدنی با همکاری سایر سازمانهای هم صنف در جهت تغییر قانون خالف میل صنعت تالش گروهی در جهت تغییر قیمت دولتی تبلیغات گسترده چندجانبه جهت تغییر یک باور فرهنگی یا اجتماعی در جهت پذیرش یک محصول صنعتی جدید و... برخی استراتژیهای معمول در بازاریابی صنعتی ادغام رو به عقب : 9 کسب مالکیت یا کنترل سیستم تامین کننده مواد خام قطعات... 1. ادغام رو به جلو : 10 کسب مالکیت یا افزایش کنترل بر شبکههای توزیع 2. ادغام افقی : 11 کسب مالکیت یا کنترل برخی از رقبا 3. 7 Independent Strategies 8 Cooperative Strategies 9 Backward Integration 10 Forward Integration 11 Horizontal Integration 7